近日，本田汽车正式官宣，自2027年起，其全品类车型以及经销商门店、全渠道品牌宣传物料，将全面启用全新设计的“H”标。这是本田自2001年以来，时隔26年对品牌标识的首次重大迭代，也是其品牌诞生60余年以来，首次实现全场景标识的全面更新。
本田新标的视觉变化一目了然，沿用数十年的外围边框被彻底移除，字母“H”的线条更显开阔，两侧呈向外舒展之势。本田官方对此的解读颇具仪式感，称新标形似“两只伸出的手”，寓意着品牌拓展移动出行边界、真诚服务客户的初心。
追溯品牌历史，本田的标识设计始终暗藏巧思。创始人本田宗一郎曾坦言，最初的标志灵感源自日本传统乐器三味线，承载着品牌的文化基因。而此次的无框设计，官方也刻意赋予其复古致敬的含义，称其呼应了1981年前本田使用的无框标识。但在当下的市场语境中，这份复古情怀更像是一层包装，难以掩盖换标背后，本田在华市场的焦虑与被动，说白了，这场看似单纯的品牌形象焕新，实质上是其在销量持续下滑、转型屡屡受挫后的无奈自救。
本田在华的颓势，早已不是秘密，最新销量数据更是将这份困境暴露无遗。据本田中国官方披露，2025年其在华终端汽车销量累计仅645345辆，同比大跌24.28%，其中12月单月销量同比降幅更是扩大至40.32%，创下近年单月跌幅新高。更值得注意的是，这已经是本田在华销量连续第5年下滑，相较于2020年162.7万辆的历史峰值，如今的销量已缩水近60%，衰退速度远超同为日系三强的丰田、日产。
本田销量崩塌的核心，在于其在电动化、智能化转型浪潮中的严重缺位与战略摇摆。首先在新能源汽车已成中国市场主流的当下，本田的电动化布局堪称滞后且被动，2025年其电动车销量占总销量的比例不足5%，不仅被比亚迪、吉利等中国本土品牌远远甩开，即便与丰田、现代等同行相比，也存在明显差距。更讽刺的是，本田曾高调宣称开启“第二次创业”，试图复刻上世纪八十年代依靠核心技术东山再起的辉煌，但如今的本田，早已没了当年的研发底气，其核心造车平台依赖通用，软件系统依靠外包，既没有特斯拉式的自主研发能力，也没有中国新势力快速迭代的创新意识，所谓的“二次创业”，更像是一句空洞的口号。
雪上加霜的是，本田的战略摇摆进一步加剧了其困境。据行业报道，本田已缩减电动化研发投入，将原计划到2030年度用于纯电及软件开发的10万亿日元降至7万亿日元，降幅达30%，同时下调纯电销量目标，从原计划的占比40%降至30%以下，转而加大对混动车型的投入。这种退而求其次的选择，看似务实，实则是对中国市场趋势的误判，当下中国消费者对纯电车型的接受度已全面提升，智能化体验更是成为核心购车诉求，而本田却仍在燃油车向纯电转型的夹缝中犹豫，最终只怕会陷入两头不讨好的尴尬。
目前来看，此次换标，是本田配套新车研发战略调整的重要一环。按照规划，2027年起，本田所有新车、门店、广告及赛事将全面启用新标，第一批搭载新标的车型是“Honda 0”系列的三款纯电动车，包含0轿车、0 SUV和0 α。
事实上，2025年东风Honda S7与广汽Honda P7已率先启用新标，成为本田测试市场反应的探路者，但这两款车型的市场表现并未达到预期，也从侧面印证了，标识的焕新，无法掩盖产品竞争力的不足。
与此同时，行业内亦不乏换标翻车的案例，从凯迪拉克的标识迭代到标致的多次焕新，无数案例证明，换标从来都不是扭转颓势的万能钥匙，它只是品牌战略调整的外在表现，真正能打动消费者、挽回市场的，永远是产品实力与核心技术。本田此次60年首次全面换标，看似声势浩大，实则是其在华困境下的被动突围，所谓的复古致敬、未来布局，更像是为自身的战略滞后找的借口。
在车叔看来，真正务实的“第二次创业”，从来都不应该是换个标、推款车这么简单，而是需要真正放下身段，正视中国市场的变化，正视自身的短板。这一位置，本田需放弃对燃油车时代的路径依赖，加快核心技术自研步伐，深化本土化布局，真正读懂中国消费者的需求。否则，即便新标再简约、再具未来感，也无法挽回持续下滑的销量，无法扭转在华的颓势！
车叔总结
2027年，将是本田新标全面落地、0系列车型正式登场的一年，也是其“二次创业”的关键一年。可以肯定的是，中国汽车市场不会为任何一个犹豫者留出时间，本田若不能抓住这最后的机会，补齐产品与技术短板，即便换上全新的标识，也终究难以摆脱被市场边缘化的命运。新标能否救本田？答案，从来不在标识上，而在本田自己手中。
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